滴滴借试驾卖车背后的真实逻辑？

今天，滴滴出行宣布将于12月12日正式推出卖车业务，奔驰GLA SUV 和一汽丰田皇冠将成为其首款售卖车型，两者各100辆，价格均比厂商指导价便宜4万左右，接近市场终端成交价。

利用上门试驾切入新车销售，这种模式并非滴滴首创，不管是创业公司还是互联网巨头，都曾经做过有益探索。滴滴宣称，将卖车与试驾相结合，是对于精准营销能力的一种验证，但车云菌认为，即便是资本和资源强大的滴滴，也不一定就能走通，而滴滴上线该业务背后的真实意图和未来演化方向，可能与目前显现的表象均不一致。

试驾卖车？不靠谱

在滴滴正式宣布展开试驾卖车业务之前，例如小马购车、好车驾到等曾经定位于O2O试驾，并寄希望于由试驾衍生到卖车的创业公司，均已悄然进行了业务转型，全盘放弃了原有模式。车云菌从这些公司内部了解到，他们放弃的理由几乎一致。

第一、场景过渡难。

试驾和购车看似首尾衔接，但实际却是两个完全不同的场景，不是说试驾业务做好了，就可以顺理成章卖车。一个很难解决的问题是，用户在该平台试驾，购车时却流失到其他电商平台。

从本质上来看，试驾购车这件事，虽然打着上门试驾的幌子，核心却在于汽车电商。滴滴虽然手握大量用户及资本，但至少到目前为止尚无电商基因。易车、汽车之家、天猫等垂直及综合电商平台，在汽车领域虽深耕许久，各自也都手握杀手锏，但总体来说，场景建构完善度的推进依然处于摸索阶段，速度也谈不上快。相比上门试驾，汽车电商更难建构，核心业务点更多更分散，需要撬动的链条和资源也更长更多。

第二、购车转化率低。

场景过渡难的直接影响就是销售线索到实际购车的转化率低，而这个转化率是衡量售卖效果最重要的评判指标。

理论上说，上门试驾对优化卖车效率的价值主要体现在两方面：试驾体验更便捷、口碑获取更鲜活。但深究下来，其实这两点并不足以形成壁垒，且前者便捷但不一定深入、后者鲜活却并非不可替代。

小马购车用他们的实际运营数据向车云菌证实，用户完成试驾，真正由销售线索转化为到店，再由到店转化为实际成交的比例其实非常之低，这也是他们转型的重要原因。目前，各大电商平台公开的销售线索到成交转化率在5%-7%之间，上门试驾的数据并没有质的改善，反而因为获取用户效率更低，在成交总量上处于明显劣势。

相比创业公司，滴滴的优势在于用户基数大，即便转化率低，最终成交量可能仍然比较可观。但车云菌从知情人士处获悉，滴滴早在年初就计划试驾购车业务，也曾做过试验性的短期卖车尝试，但并未取得预想效果，长线计划也最终被拖延，一个重要原因就是出行用户与购车用户重合度有限。所以说2.5亿用户中有多少人会通过滴滴买车仍是一大悬疑。即便是微信，与京东共建的电商平台销售效果也不甚理想。

第三、试驾车源稀缺。

什么是试驾卖车首先要解决的问题？是车源的数量和种类。凭借平台优势，滴滴大可跳过经销商，直接与车企合作，这对于稳定车源确实是一种保证。但以滴滴的用户体量，要满足试驾需求，通过金融等手段获得更多的车辆是必然的选择。

当然还有另一种讨巧的方式，滴滴可以利用平台上私家车主的车辆开展试驾，玩好了甚至不费一兵一卒，但从用户层面来说，希望试驾的大多是上市不久的新款车型，这种车型在快车或专车司机中少之又少。目前滴滴只能保证试驾车辆为三年以内的新车，新上市热门车型的稀缺性问题一定会存在。

事实上，滴滴也看到了这个问题，推出了“试驾车友计划”，将私家车变成试驾车，未来一年内，双12购车成功的车主完成一定试驾单将享受返现补助，50次返现1万元，100次返现3万元。未来还有会对在滴滴平台试驾并最终购买车型的用户提供优惠。

这项政策与易车推出的“汽车合作伙伴计划”在销售理念上非常相似，都是奔着“全民经纪”的方向完成汽车销售，但具体的操作仍有相当大的困难，车云菌不禁担心又一轮刷单大战或许就要开始了，滴滴第一批补贴的对象很可能来自汽车经销商，如果这样，也就失去了这个模式的本义。

第四、试驾费用不菲。

目前滴滴试驾给出的起步价最低为38元，包含30分钟10公里，公里或时长超出时，价格=起步套餐价+超里程费用+超时费用。

有行业人士估算，如果按照深度体验方式试驾的话，一位用户试驾一款车型的平均花费会在100元左右，这也是此前一些相关创业公司的收费标准。实际上，每位真正有购车需求的用户，在购车阶段一定会在多款车型、多个配置中做选择，即使滴滴都拥有这些车型车款，全部试驾下来的总费用也不菲。

针对本次双12活动，滴滴从4日起将两款售卖车型的试驾价格降为1元钱，但要看试驾购车能走多远，还得看常态化之后，滴滴愿意拿出多少钱补贴。

滴滴的真实意图可能是……

目前来看，滴滴虽然顺势而为上线了试驾卖车业务，也能够凭借资本和资源优势，解决车源和费用问题，但场景过渡难和购车转化率低的问题，短时间来看依然没有特别好的解决方案。

我们不妨换一种思路，就目前滴滴出台的政策而言，可以归结为获得更多司机，他们不仅可以帮助滴滴卖车，还可以服务于滴滴现有的产品体系，并且可以向二手车、金融、汽配、本地O2O等多维度衍生，一些新的玩法将会产生。

例如，在汽车金融领域，将司机所有的运营评分、收入、连续性都作为信贷基础，司机符合要求即可申请零首付购车，营业额上升部分与滴滴分成。司机、滴滴、车企三赢，也真正意义上促成了车企车辆销售。

说到这里，一定会有人问，既然滴滴知道试驾业务对卖车贡献率有限，且其通过其他路径形成的卖车潜力或许更大，那么为何不直接找车企谈其他领域的合作，而是大动干戈的推出试驾卖车？

在车云菌看来，选择试驾作为主攻点，最能体现滴滴用户规模大的优势。先不论转化率多少，也不论这种试驾是否为一种销售假象，至少有可能在试驾人数（也可以理解为销售线索）上拥有与天猫、易车、汽车之家等平台抗衡的资本。

接下来，就可以成为滴滴与车企建立长线联系的理想入口。所以说，试驾只不过是滴滴通向汽车电商的第一块敲门砖，和车企链接起来，同时也将自身的出行生态进一步延伸至上游。未来，滴滴一定会用新的方式玩汽车电商。

此外，试驾购车也是一着营销棋子。当被问及对滴滴试驾卖车业务的态度时，一位不愿具名的车企销售副总告诉车云菌，现阶段和滴滴合作主要还是基于产品推广的考虑，不论是否最终通过滴滴成交，凭借其密集的触角帮助产品更好地抵达潜在用户，是他们所看重的。此前，沃尔沃和Uber、MG与易车也都有过类似上门试驾的合作，最终的效果也几乎都停留在营销层面。

当然，还有一点也很关键，滴滴需要用新的方式与用户持续发生联系，以保证用户对平台的粘性，也需要进一步深挖用户价值，为巨额的补贴去找到埋单者，即所谓的商业变现。

车云小结：

有人说，滴滴出行的下一个事业部，一定会是汽车电商事业部。滴滴希望分享卖车这块蛋糕的意图已跃然纸上，烧钱开路的策略与其它业务如出一辙，接下来需要留待数据证明的就是，这把火究竟烧得值不值。