东风标致天猫历险记：一个以身试“毒”的车企样本

1958至1960年上半年，大跃进轰烈高歌。高指标的经济建设路线下，人们像是蒙着眼睛四处蛮干的掠夺者，消耗着精神来弥补物质的食粮；回到当下，天猫双十一突破350亿，一根网线就能编织消费传奇。

这两者带来的结果迥异，可在我看来却是同一种狂热，前者基于迷蒙的信仰，后者惠于时代的培养。潮流裹挟下，审时度势的逆流而上，即是选择。

反观2013，有人说这是中国汽车电商的元年，大家看到了汽车这一特殊商品在双十一的消费发力，也看到了垂直网站、电商平台的数字漫天。狂热的聒噪下，如何冷静判断形势、取舍前路？电商这味药，到底是砒霜还是蜜糖？

冒险的夜行者

早两年，汽车电商的概念还只是一嘴谈资，厂家们谁都来说却鲜有人做。一来成熟的经销商体系不容“觊觎”，二来谁也不想以身试毒尝百草。而在汽车衍生品市场，早已一派风声，甚至一些先行经销商已开始整车销售的尝试，却受制于“非厂家行为”，没有品牌支撑，只能小打小闹。

预判到电子商务的增长趋势，加之品牌周边用品的市场飘红，2012年双十一前夕，东风标致成为第一批入驻天猫旗舰店的汽车厂家，虽然此前已经有吉利和江淮等自主品牌高调入驻天猫，但对于一个合资汽车品牌来说，仍是一着险棋：做好了，品牌销量皆大欢喜；做不好，对于公司形象和经销渠道而言都是一种折损。

“在天猫平台开店，我们设置了三重目的：展示传播、引流集客、订单成交。”在接受车云菌专访时，东风标致数字营销分部主任刘钧并没有遮掩，“对订单这最后一点，我们内部其实是有争议的。虽然充满了期待，但说实话，这事儿能在多长时间达到多大效果，心里是没底的。”

抱着试一试的心态，东风标致成为2012年双十一少数几家参战的车企，最终销售120台，成交额1012万。这一数字超过了电商老玩家吉利和江淮，这多少有点出乎意料。

2012双十一天猫汽车销售数据

2013年7月18日—8月11日，东风标致又参与了天猫汽车节，主推308陈坤出色版，并在天猫首发了3008 2.0L碳晶黑版。活动期间官方旗舰店共涌入了100万的总PV，搜集了14000余条销售线索，总订单量363台，总销售额达1107万元。本是一次淡季的促销活动，订单量却比去年双十一增长300%，销售额仅次于吉利汽车，位列合资品牌第一名。

这给了东风标致极大的鼓励。经过一年的走夜路摸黑探索，当2013年再战双十一时，东风标致不仅将全系车型都带入活动平台，还策划了为期一个月的三波促销攻势：

1. 10.14-11.11：限定车型、限定数量促销，在不影响整体价格体系的情况下，促进热销车型交付，提升影响力；

2. 10.14-10.21：完成345个订单，其中3008抢购一空；

3. 10月27日：加推第二批3008，3天内售罄，至10月底完成900余订单；

4. 11.2日：适时推出第二阶段活动，购车送礼包，延续高人气，订单量持续增加；

5. 11.9-11.13：第三波活动开始，推出1000台特惠车型，现金优惠2000元；

尽管竞争品牌一下子上升到16个，但东风标致仍在今年双十一实现了9377万元销售额，订单数达1113台，消费转化率超过90%。天猫展出的本届双十一TOP10热销车型中，东风标致308、3008、408便占据了三个席位。回顾加入天猫这一年多的历程，刘钧认为，东风标致能取得这样的战绩是“自然而然”发生的。

2013年天猫汽车双十一TOP10车型排行

当然，背后的原因其实有迹可循，这三款车型本就是东风标致的热销款，线下价格又咬得紧，网销现金让利对消费者来说是极大的诱惑。“消费者其实并不关心你的销售组合、你的资源配置，他们问的最多的是，这个优惠是否存在，我能不能使用。”

这对东风标致类汽车厂家来说，喜忧参半。喜的是快速培养了网民对汽车网销的习惯，但如果将价格战彻底标签化，给消费者灌输一种网上购车可以优惠、占便宜的不可逆转的意识，对汽车电商的长期发展也是种伤害。作为产品网销的必经阶段，包括天猫本身也有这样的顾虑，长此以往打价格战，卖家能否承受？

此外，在销售环节中，经销商的配合度也需要厂家直面协调。刘钧特意强调：“我们跟经销商之间不是竞争替代的关系，而是协助补充。”东风标致在这届双十一找到了100家理解度较高的经销商合作，除引流到店外，厂家将销售成绩计入年终总销量，刺激经销商参与。

讲到这，另一个问题又暴露出来了，现阶段的汽车电商只是作为经销商销售线索的补充，产品结构并无差异性，再如何热闹，是否也注定只能陪太子读书？

在刘钧眼里，他有着另外的解读：

厂家做汽车电商，并不能因为赶上促销节点，便拿出一两款车型使劲砸、冲销量，时效性的促销不是我们要做的。东风标致全系产品参加活动是基于我们对电商布局的战略判断，未来线上线下一定是趋同于常态化发展。

眼前与未来，怎样布盘？

天猫的订单和成交金额均依据线下实际提车数据统计，相比于按“销售线索”计算成交额的汽车网媒，数据含金量显然更高。但价格杠杆促动消费，非冲动型的汽车产品怎样形成长线网销？双十一狂欢过后，这是所有人脑中的问号。

谈话间，刘钧反复强调东风标致做汽车电商的整体考虑与未来布局：“知悉、习惯、喜欢，怎样培养消费者这样的心理过程，并形成线上线下的产品区隔，以网上专卖的形式出现，这是我们下一步想要做的。另外，产品的定制化也是一个考虑方向。”

基于定制化，东风标致年中和易车小试牛刀，推出了408易车版，只通过易车渠道线上销售。但定制化难度较高，需要对用户的等待时间、忍耐度进行周期把握与考量，有没有可能拿出一套更易行的定制方案？刘钧畅想了另一种实践的可能性，给出有限的选择项，并进行民意调查，将呼声最高的方案成品化、小量库存化，再投放市场销售。

而对厂家电商的未来发展与选择，刘钧与车云菌进行了这样的探讨：

1. 天猫作为综合类第三方平台，它很成熟却受制于汽车专业性。未来会不会出现领域黑马，类似京东对电子产品的专业突破，横扫综合，值得期待。

2. 汽车垂直网站，汽车之家、易车等有着流量优势、专业度领先，审时度势发展电子商务很有前景，但目前的落地与实践手法有待操练。

3. 厂家自建电商平台，这是一个选择，但面临着重点问题，如何解决网站流量？

这三条道路未来将走向何方，尚需要更长的时间去观察和实践。

车云小结：

或许我们会疑惑，网上交易额的数字是噱头么？究竟有多大意义？借用阿里巴巴CEO陆兆禧对2013天猫双十一的总结，“每一年的峰值，都将会成为第二年的均值。我们用一天的时间，让各种资源配置提前集中释放，恰恰是为未来节约了更大的成本。”

在汽车电商的探索上，东风标致的思考与之契合：眼下的每一个小动作都是布棋，所走的每一步都基于整体考量。需要注意的是，决定的全局性、节奏的掌控度、落实的操作性，每个环节想通顺，路才能走通。