产品思维解读长城财报的“中期调整”

尽管净利润呈现负增长，但长城汽车交出的这份中报仍然堪称靓丽——利润只是增长出现短暂停滞，而且还是因为研发投入大幅增加所致，资产状况依旧极为优良。如果只是进行报表研读，目前的长城汽车应该是明显处于上升的调整期。

既如此，为何长城汽车的股价曾一度跌幅超过50%，并导致十月线死叉20月线呢？要知道，这可不像是简单的“中期调整”。在本篇中，车云菌将抛开财务数据，单就长城汽车的产品构成来从另一个角度分析分析。

成长过分依赖蓝海市场红利，红海市场表现折射竞争力的缺乏

“报告期内，……本集团主打的「哈弗 H6」销量因需求旺盛而保持良好的增长势头，销量较 2013 年同期上升 62.59%，……”

“报告期内，本集团的轿车销量达53,053辆，较2013年同期降低50.68% 。……本集团将持续推出轿车的改款车型，以提高轿车的销量水平。”

以上两段话节选自中报原文。显而易见，长城汽车的SUV与轿车俨然是“冰火两重天”。而恰恰从这个细节，可以折射出长城汽车的一些问题。

 长城C50升级版，并没有给长城轿车销量带来“升级”

SUV的靓丽表现固然与国内SUV市场增长有关，但更重要的原因在于，长城的SUV目前恰好处于一片缺乏竞争的“蓝海”——在国内，对自主品牌杀伤力最大的合资厂商，没有一款产品能够与哈佛H6发生正面冲突。当然，再加上其他自主厂商的竞品也的确是不给力（至少在长安CS75放量之前是如此），以及长城汽车凭借上市后的资金优势迅速扩充了产能，最终创造了H6的神话。

然而相比蓝海，红海更能够检验一个厂商的产品实力。国内的轿车市场，尤其是自主A级所面对的市场，在新桑塔纳、新捷达、新爱丽舍这些合资产品的下压下，俨然已经成为竞争最惨烈的“红海”。长城汽车面对这个市场交出的答卷显明显差强人意。不仅与合资车没法比，即便与自主对手比起来成绩仍旧拿不出手——长城C30已于7月初完成了中报所说的“改型”，但7月份 3千辆的数据仅相当于长安逸动的零头，在”自主A级”这个极小细分中仍被挤出前十之外。

也许你对此不以为然：JEEP、路虎要弄轿车，估计也不行，术业有专攻嘛。好吧，我们暂且认为这个理由成立，即当初长城投产轿车就是个错误的决定，那么我们再来看它的SUV。

过分依赖一款产品的隐性风险不可小觑

今年上半年，长城除了哈弗H6以外所有的车加起来，销量也没有H6这一款车多。更要命的是，这一个局面并非像乔布斯弄苹果手机那样故意使然，而是市场自然形成的结果——除了H6以外，其他的长城汽车，包括SUV在内，市场滑坡都很厉害（以七月数据为例，H5已落至3K以下，M4已不足5K）。

 支撑长城汽车过半销量的哈弗H6

这些现象说明什么？说明H6的成功，其中运气的成分是不可忽略的。换句话说，长城除了H6以外车型的表现说明，它在研发和市场把控方面并不那么得心应手。

那么问题就来了：一个总市值曾经超越上汽集团的“大公司”，大部分的身家居然压在一款车型上，背后的风险显而易见。H6不可能万年青，它总有一天是要被替代的。万一它的替代品表现不像H6，而是像长城其他的产品这样，这个结果简直难以想象。而且从概率来看，后者的可能性貌似还要大于前者。

新品研发的争议声无不道理

接下来我们再看中报中大幅增长的研发费用所对应的成果。这其实也是长城汽车近两年来争议声最大的地方。

一款是已经上市的H2。长城用老RAV4（也就是瑞虎3）的平台，弄了一台主打时尚的小型SUV。这些都没问题，关键是它的价格：高达9.88-11.28万元。而且这个价格还不提供四驱、不提供ESP、更没有自动挡。这个价格有多高，可以从两个角度来看，一个是与标准对手瑞虎3、长安CS35相比——如果按终端价格计算，差价能高达3万元。另一个是与翼搏、标致2008等相比——它的价格甚至要比这些合资对手还贵。即便H2有“精湛的工艺”、“1.5T的动力”，但想凭这样的价格“走量”，难度是可想而知的。

另一个新品则是被视为导致长城汽车股价下跌“罪魁祸首”的H8。很多人对于H8的两次推迟上市难以理解，但是在车云菌看来，这种结果更像是一种必然。

哈弗H8的技术平台仿自奔驰ML/大切诺基，这一点车云菌较早时候就曾表示过一些不理解。这种不理解并非源于长城模仿，而是对于其模仿对象的不理解。长城选择如此“高大上”的车型为模仿对象，自然是要追求高性能、高品质。然而以一款豪华SUV为蓝本，在没有获得任何（平台研发者）技术支持的情况下，仅靠逆向开发的模式，再通过一些国际供应商的配件进行整合，就想达到预期效果，难度是显而易见的。这种难度不仅在于结构，更在于匹配——这其实是最考验功底的地方。长城在自主厂商里已算是匹配高手了，但面对这个硬骨头，还是显现出了底气不足——H8两次推迟上市，问题其实都出在匹配上。

 两次推迟上市是长城股价被腰斩的导火索

事实上，这还不是哈弗H8最大的症结所在。即便是没有推迟上市事件，H8也难言出色的市场表现。道理很简单。真正途锐、奔驰ML的用户，会选择H8吗？即便会，这种车型的消费者又有多少呢？汉兰达、锐界的用户会考虑哈弗H8吗？可能性有，但比例也不会大。那会不会有像H6那样的一片新蓝海呢？例如刚好有注重空间、在乎价格，同时又愿意花20多万买长城的人群。也许吧，但这部分人群既然注重实惠，那么必然也会被H8的超高油耗所困扰——与豪华SUV相当的整备质量（超过2吨），以及并不会超越豪华SUV的节能技术，使得H8的油耗甚至要比奔驰ML还高（H8工信部市区油耗15.7-15.9L，而同价位城市SUV的市区油耗则多为10L左右，如奇骏为9-9.4L）。这个油耗，花百八十万买车的奔驰ML车主不会在乎，但花20万买车的H8车主呢？

还有那个可能会更冷门的硬派车H9，这里就不继续展开了。说实话，车云菌的确非常欣赏长城打造精品的决心，也非常认同其提升品牌价值的愿望，但对于其市场定位能力仍不敢苟同——脱离市场的精品路线，其实是没有任何意义的。

假如H2能够务实一点，以略高的价位来与瑞虎3和长安CS35竞争；H8在产品研发上务实一点，先涉足更主流、更能走量、更容易研发的前驱平台中大型SUV，开发出特性与汉兰达一致，价格只有汉兰达一半的产品，情况是不是会更好呢？

车云小结：

从产品的角度看，长城的情况就不如财报那么让人放心了。对于H6的过分依赖，以及新品的定位明显不如“H6那会儿的感觉准”，不得不让人对长城下一步的未来有所担心。

当然，对于这个自主品牌中难得的佼佼者，“中国未来的路虎”，车云菌仍希望这种担心是多余的。也许，长城汽车凭借其（目前）独特的眼光，坚持固有的理念，真能实现H8和H2的大卖，反手一击。