小车与大势

广汽丰田正试图撕掉凯美瑞、汉兰达为自己贴上的“高大上”、“中庸”、“稳重”……的标签，以一个年轻、富有活力甚至张扬的品牌形象触摸新一代的消费者。

这场“变革”以全新换代上市的YarisL致炫作为起点。这款车在上海车展亮相，8月中旬在广州发布并公布预售价，11月21日在广州车展前夕举办隆重的上市会，12月24日圣诞节前又举办北京、广州、南京等九地区域上市会，广汽丰田对于致炫的推广力度可谓不遗余力。

售价为6.98万-10.88万的致炫被广汽丰田列为“1号战略车”——这听上去有点不可思议，毕竟在过去，过于成功的凯美瑞、汉兰达就像广汽丰田的符号。但广汽丰田执行副总经理李晖说，只有把小型车做起来了，广汽丰田才能变得更完整。事实上，不只是“更完整”，他们更希望中小型车（包括即将推出的紧凑型SUV）能够在将来占据销量的40%。

为了让致炫在更为年轻的消费人群形成声浪、产生共鸣，广汽丰田前所未有地打出了一系列音乐组合拳：联合恒大音乐深度合作，举办全国性的、多达30场巡演的音乐盛会；赞助贾斯汀·比伯在北京、大连、上海中国巡演——如此大手笔的营销投入，其推广小型车的决心和力度可见一斑。

以“小”谋变

2013年广汽丰田凭借凯美瑞、汉兰达在中国市场取得了20%的销量增长，但成长的烦恼已然摆在眼前。中国消费市场正在发生裂变，80后、90后汽车消费人群在崛起，这批伴随着互联网成长起来年轻新贵们，其消费态度在各个层面都与“前辈”、“长辈”们截然不同，他们不再认同厂商“自上而下”式兜售产品的套路，他们更希望厂商围绕“自己”的喜好生产和推销产品。他们需要更个性化、更符合自己“调调”的产品以及情感沟通。

随着中国汽车市场向纵深发展，单纯靠一款或者两款强势产品打天下的红利时代已经过去了。汽车公司需要在各个细分市场布局，需要更为丰富的产品阵容应对用户的个性化需求，更为重要的是，汽车公司需要伴随年轻消费者一起成长，以培养新一代消费者对品牌的忠诚度。这就是广汽丰田以“小”谋变的深远意义。

如何让致炫抓住中国的年轻族群芳心呢？在营销策略上，广汽丰田经过充分的市场调研，最好选定了音乐这一载体。音乐人沈黎晖曾这样描述过音乐和汽车之间的天然纽带：“这其实是一件非常自然的事情。当我们在路上的时候，身体唯一能释放的就是耳朵——也就是聆听。”

而汽车公司常用的音乐营销方式大体可概括为两种：第一，在广告片中加入足以影响整部广告传播诉求的歌曲，比如迈瑞宝邀请梁朝伟拍摄的广告片就加入了非常有名的《加州梦》；第二，赞助甚至直接举办音乐会，奥迪刚刚举办的“奥迪·世界好声音”音乐会就是这样的例子。

不止于音乐营销

把音乐营销做好并不容易，要平衡并控制好的因素众多，比如选取的音乐人或者歌曲是不是符合产品的气质，是否符合公司品牌的定位，比如奥迪举办世界好声音音乐会时，德方就曾经担心这样一个以草根为主的选秀节目会否有悖奥迪的“高大上”气质，而在这一切把握好后，还需要考虑如何把传播效果放到最大，深入目标消费者的内心。这也是广汽丰田在年末这次巨大的新品发布和营销战役中需要权衡的问题。

首先，这款车的用户人群覆盖了中国一线城市到三四线城市的年轻群体——而这些不同区域的群体显然有着不同的特征，因此，广汽丰田既赞助了贾斯汀·比伯这样“高大上”的国际歌手，也在恒大音乐节中引入了金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜、多亮、欧豪、毕夏等来自超女或者中国好声音的新生代歌手，这些歌手和其成名的平台不但承载着梦想、草根、进取这些“普世价值”，也有创新、活力、个性化这些态度鲜明的标签。

如果说前者的价值在于彰显产品和品牌的格调，那么后者的价值就在于“接地气儿”——在中国近年来的电视银幕上，最火的节目除了电视剧之外，就是音乐选秀。选用好声音和超女歌手，不仅是放低姿态取悦年轻用户，也意味着的传播效果的最大化。

其次，与单纯赞助音乐会不同，广汽丰田深度整合了恒大音乐的整体资源，为致炫的用户量身定制音乐“产品”。广汽丰田与恒大音乐董事长、知名音乐人宋柯联手策划，邀请金志文作词作曲创造了一首脍炙人口的单曲《Beautiful Light》，并由七位选秀歌手用不同的方式演绎，代表了致炫七个不同颜色的车型。

当然，这类年轻、轻快、潮流的音乐并不一定适用于凯美瑞、汉兰达相对偏商务和成熟的人群的格调。所以，汉兰达最新的TVC就是同已到中年的孙楠合作，同时更强调一种关乎人生哲学的思考，强调“人生旅途无界限”的价值观。

互联网思维下的倒逼机制

广汽丰田试图以互联网的思维方式迎合伴随互联网发展成长起来的年轻人——表面看来音乐营销的举措与互联网并无关系，但实际上其中有着隐秘的联系。前段时间搜狗CEO王小川与吉利董事长李书福进行了一场关于汽车和互联网的争辩。王小川的观点是，所谓互联网思维就是以用户为中心，去“倒逼”企业的生产和服务创新，而汽车公司往往容易陷入自上而下、自我沦陷的创新者窘境。

汽车由于其与生俱来的复杂性，在研发和生产层面创新难度很大，但就营销而言，最容易与互联网对接，以广汽丰田这次音乐营销为例，其背后的思路就是以用户为导向的“倒逼机制”。比如一部分年轻人喜欢选秀、喜欢草根和梦想的激励，那么就为他们订制以选秀歌手为主体的音乐节，而一部分年轻人喜欢国际范儿，那就请来贾斯汀·比伯这样的国际歌手。

在中小型车市场推出更多有竞争力的车型，通过富有活力的音乐营销捕获更多的年轻消费人群，广汽丰田的战略转型由内到外体系化的逐步推行。了解你的消费者，知道他们是谁，以及他们想要什么，比营销本身更重要——而这种起于营销的“互联网思维”尝试及其积累的经验，其更深远的意义在于，在未来可能“倒逼”产品研发、生产体系的创变。