完成了市场教育，汽车电商下一步怎么走？

搜狐汽车、汽车之家、易车三家的活动数据已经进行疯狂传播，业界有惊叹也有质疑，车讯网与苏宁易购的联合也赶上了双十一的末班车，虽然声势没那么大，但是也有自己的特色。不管此次活动数据如何，对于市场来说，“树形象、造概念、得人心”的意义要大的多。用汽车行业中市场的运作思路来说的话，这次活动应该是一个“概念+产品”测试，能不能量产，需要进行哪些改进和完善，这些才是下一步市场化的重点。

汽车电商还承担不了汽车销售渠道的责任

汽车销售渠道的形式基本集中在汽车交易市场和品牌4S店两种类型，按照先后出现的顺序应该排列为：

• 汽车交易市场

• 4S店+汽车交易市场

• 4S店集群+汽车交易市场

(1) 汽车销售渠道的变化

随着潜在消费者经济实力、汽车产量和品牌数量的增长，汽车作为高价值的大件商品逐渐显现出快消品的特点，可以从零售的角度进行分析研究。营销渠道理论中比较经典的便是零售轮转理论：零售组织变革具有与旋转车轮一样周期性变化的发展趋势，其组织竞争中的核心因素是价格和便利，也就是说消费者根据产品价格和购物的便利性决定自己的消费地点，同时消费者消费过程中对价格和便利两者高低程度的组合又不是一成不变的。于是就造成了大型超市和24小时便利店的同时存在，来满足消费者的计划消费和应急性消费。在汽车消费中，发展前期车型较少、专业化人员较少，产品与服务的集中成为满足消费者需求的基础。消费者对专业化服务需求的增长推动了4S店出现的进程，于是专业化和一站式的服务形式应运而生，尽管需要支付更高的购车或服务价格，但毕竟那时汽车的奢侈属性比较强烈，购车主体的支付能力较强。随着汽车消费的普及和业余人员专业化程度的提高，支付能力较弱的消费者在汽车保修期之后便自主选择维护地点，不再在4S店进行保养，来避免支付较高的维护成本和溢价。但是在汽车销售环节，4S店集群成为各个城市汽车消费的普遍现象，这一点则满足了消费者进行品牌/车型选择、价格对比的便利性需求。除了价格和便利之外，专业化形象也是影响汽车销售渠道变革的因素之一。从正版和山寨的区分上可以看出消费者对于专业化的态度，这种区分是专业化而不是厂家诉求的知识产权。

(2) 价格是一种选择策略

在现在的汽车消费环境下，产品价格又回归到了消费者关注的中心位置，这也就是团购、小狐狸看车团等活动赖以存在的基础。然而这部分消费者又存在两种类型：对汽车产品有较强的认知和对自身需求有明确认知，前者等待产品合适的价格，后者等待合适价格的车。汽车互联网媒体的集客模式基本能解决消费者对产品价格的信息需求和消费需求，但是线上线下未能打通，因此按照目前的服务能力还不能与经销商进行有效的竞争。关于专业化水平，汽车互联网媒体和天猫的同时出现，许多人认为汽车互联网企业的优势在于多年从事汽车相关业务的开展，将在专业化程度和信任程度上优于天猫。也许事实并非如此，我在一次聊天调查中问到该问题，首先是一部分人由于消费习惯选择天猫，也有一部分人由于上网习惯选择汽车互联网媒体，但是当优惠幅度改变时原来选择天猫的会转向汽车互联网媒体，选择汽车互联网媒体的也会转向天猫。汽车互联网媒体和天猫分别作为媒体平台和电商平台实际上都没有建立自身的品牌影响力，给消费者留下的只是品牌认知，其成功的关键是规模而非对消费者的理解。相较天猫，汽车互联网媒体的另一个优势是拥有大量的汽车评测数据和产品对比等功能，首先大大小小的汽车消费调查中朋友推荐是信任度最高的方式，其次如果将服务能力仍然集中在信息量上，那么从考虑该问题的范畴方面仍将自身框定在信息平台上，不是从汽车销售渠道的角度进行分析考虑。

渠道的核心功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。现在所谓的汽车电商只是消费者的一次集体表演，同时，从价格、便利性和专业化三个方面考虑，汽车互联网媒体和电商平台凭借现有资源和思维方式还不足以改变汽车销售渠道业态。

汽车互联网媒体如何转型

TeachCrunch发表过一篇互联网商业模式剖析的文章，商业模式划分为3大类：

• 媒体

• 付费服务

• 实物销售

(1) 实物销售暂时走不通

汽车互联网媒体现在的核心业务是媒体业务，如果汽车互联网媒体向电商转型的话，商业模式将转向付费服务和实物销售。显然进行实物销售，买断厂家车型或者进行区域代理，基本不可能。如果汽车电商渠道与实体渠道同质化竞争，那么势必增加品牌制造商的渠道控制难度和经销商的不满，如果是错位竞争，那么可能会与品牌制造商自有电商渠道形成竞争。汽车互联网媒体向实物销售的方向转型的话，一定要具备大量的资金支持和比经销商更强的营销能力，能够知道消费者在哪里并形成一定的影响力。另一个难以解决的问题便是运输问题，现有汽车整车运输具有一定的规模效益，尽管这种情况迫使消费者在某一区域购车时只能进行有限性选择，但保证的厂家的利益。那么汽车互联网媒体实物销售中的物流运输和仓储不仅需要投资而且利润率将会降低，由于汽车整车运输与一般物流快递不同，其专用化程度较强，所以困难比较明显。

(2) 产品组合是付费服务的基础

付费服务是离汽车互联网媒体距离最近的另一个商业模式，直接收费与消费者预期相悖，同时也会在同质化竞争中丧失市场地位。常规的付费服务是通过免费服务吸引尽可能多的用户，然后在用户中发展付费用户，为其提供定制化的服务。此时只能另辟蹊径，在产品平台上发展延伸产品或服务来达到收费的目的。

在信息服务方面，主要汽车互联网媒体没有明显的差异性，也不具备收费的基础，只能是所以产品组合的基石；在交易环节，从此次双十一活动来看，汽车互联网媒体发挥的作用仍然是依赖互联网不受时间、地域等因素限制的优势进行的中介活动；在售后服务环节，以4S店为主力的线下服务体系具有不容置疑的影响力，即使是目前从事O2O服务的互联网企业也仅仅局限在整合信息资源，利用团购的模式和提高资源利用率的思路进行商业实践；在汽车产品流通环节，主要是二手车流通环节，由于“劣币驱逐良币”现象的存在，信息价值尤其明显，可以形成以信息价值为核心的产品组合。

从汽车产品生命周期的角度进行分析的话，无怪乎被认知、被交易、被使用和被报废，对于这样一种标准化产品，显然不断的量化每个阶段的内容是核心工作，那么消费行为也就集中在产品质量和价格方面，市场竞争的话就聚焦在技术和价格上。从汽车市场产品定位来看，大众是不折不扣的技术派形象，价格这面大旗则无人旗帜鲜明的公诸于世，关键的是在技术和价格上汽车互联网媒体没有多大的操作空间，也就影响到商业化实践的层面。

从消费者需求角度，信息需求、产品体验需求、交易需求、售后服务需求和使用过程中的相关需求。信息内容和信息的分发等是互联网的优势，搜狐汽车买车宝则在移动端整合以上两者和交易需求的功能，售后服务因为无法脱离线下服务并且属于定制化状态所以主导权还是在服务提供商一方。使用过程中的需求则基本属于一个“开源”市场，因为需求的提出者是人，以人和车的交集为中心的相关需求催生了以地图为基础平台的O2O市场。汽车互联网媒体以车为中心的产品内容显然与以人为中心的生活需求交集内容较少。因此，汽车互联网媒体目前主要的优势在于人与车密不可分的交集领域，比如产品体验需求。

在信息需求和产品体验需求阶段，消费者都面临着同时要考虑几个产品的状况，目前互联网解决了同时对多个产品对比的问题，但是对于汽车这样一个具有体验性的产品，消费者依然要一对一的完成线下任务。如果消费者可以一次同时体验几个备选产品，进行对比和做出购买决策，比如这样一种场景，消费者在集中体验过程中通过搜狐汽车买车宝直接对比产品信息，同时也可以与经销商及时沟通产品价格，整个体验活动进行完之后，达成交易，去4S店提车。整个过程中积累的体验者的社会统计学特征、驾驶经验特征、产品体验评价和产品交易信息等基础数据则顺应了大数据时代数据挖掘的需求，以此为基础构成商业实践的闭环存在一定的可能性。