汽车电商大战冷思考：了不起的盖茨比？

借助马总舵一手导演的双11大戏，汽车媒体纷纷攀上了电商这个炙手可热的舞台。双11硝烟刚刚散去，各种统计数据迅速火热出炉。天猫的双11数据毫无置疑的再创新高，各种记录再次被轻松打破，这些似乎已经不再成为人们惊讶的谈资了，毕竟人们对马总舵的号召力是毋庸置疑。今年双11另一个意外的亮点，汽车电商迅猛地抢尽了风头，搜狐汽车、易车和汽车之家三强号称总成交额达到235亿，占天猫总成交额350亿的2/3。

各种繁荣的数字之下，似乎洋溢着一些躁动。历史总是有一些惊人的偶合和奇遇，不禁让人想起了前不久刚刚热映的《了不起的盖茨比》。

中国特色的消费节日

上世纪20年代，一战刚刚结束不久，新生的美国第一次以强大的胜利者姿态迎接着属于自己的时代，工业空前繁荣。亨利福特成为了这个时期美国工业的杰出代表，其创造的汽车流水化生产线制造模式，引领了当时工业发展的潮流。整个美国沉浸在美国梦的狂欢中，物欲横流，纸醉金迷，人们追慕虚荣，追求物质，生活奢靡，挥霍大度，尤其在上流社会中以攀比为荣，穷奢至极。

如今双11狂欢中也隐藏着躁动和非理性。今年双11，与往年相比，消费者和商家重视程度更上一层楼，谁都不敢落后，谁都争前恐后，谁都想在这样全民狂欢的盛宴中收获颇丰。2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书提到：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。如今双11的繁荣之下，是消费者的越来越冲动，非理性消费越来越多，当你身边所有的人都在冲向双11场子血拼的时候，没有人愿意成为旁观者。

具有历史巧合的是，盖茨比所在的上世纪20年代是美国的工业化时代。而如今，双11大潮所处的全球经济背景却是美国“去工业化”过程。“去工业化”是指全球化浪潮下，中国产品以低价格冲击全球市场尤其是美国市场的时候，中国的低成本劳动力对美国的替代和竞争过程。全球化对应的是美国“去工业化”过程，大量的制造业工资增长率显著低于劳动生产率的改善，导致了美国的有效需求不足，从而使得美国经济增长动力明显疲软。

另一个角度，中国在这一轮全球化的过程中充分发挥了低成本的后发优势，出口贸易剧增，迅速成为全球制造工厂。然后金融危机的出现，打破了这种平衡，欧美受金融危机影响而导致内需不足的问题严重影响了中国的出口贸易。中国的低端制造工业就像脱轨的高速列车，无法嘎然止步，天量的产能无法通过外销解决产能过剩问题，只能转而投向内部市场，刚好与近十年互联网技术的快速进步相结合，就诞生了双11这样的中国特色消费节日。

意在打破垄断经销模式

再看今年双11汽车电商的成绩单。乍一看数据，235亿，天猫总量的2/3，实在是令人瞠目结舌。毕竟天猫的双11已经是第五年了，阿里集团投入了巨大的资源进行宣传和引导，马云个人的影响力更是毫无疑问为双11火上浇油，350亿的成绩即使存在水分，大家也都心服口服。然而今年刚刚兴起的汽车电商，一上来就是200多亿的销售额，直逼天猫总额，似乎难以置信。

不错，繁荣的数字之下，还是隐约显出了一些躁动情绪。汽车电商的情况远不如数字来的这么乐观，有些理性的人们也已经对数字产生了一些质疑：

1. 首先，从绝对量上，天猫的销售量是真金白银，消费者几乎都是直接支付全款。而汽车电商所统计的，大多都是订单量或者线索量，这种订单或线索是通过低价嘘头带来的，购买意向可能比较高，线索质量较高，比一般线索的转化率也会高一些。但是，真正的销售额应该是消费者支付了全款后的数量，这还有待进一步观察和统计。

2. 其次，汽车电商目前只是通过网络完成了一个意向的收集，并未通过互联网完成整个销售流程，消费者还要通过线下与经销商沟通，确认，成交，以及后续的提车。这种电商的概念与天猫相差甚远，因此简单的进行比较有失公允。

3. 最后，换个角度来看数据，或许就会觉得汽车电商嘘头的成分更多。天猫双11一天的数据，已经远远超过了今年十一黄金周上海436家大中型商业企业5000多家网点7天销售总额68.67亿元，这才是天猫双11真正令人震撼的地方。汽车电商的双11，搜狐汽车、易车、汽车之家三家总共的订单总量，即使全部算成最终销量，也不过十几万的销量，与一家汽车公司一个月的销量相当，也仅仅只是汽车市场的日均销量而已。从这个角度看，汽车电商的数据含金量远没有数字反映的那样耀眼。

不过，从积极的角度看，汽车电商首年的数据仍然值得肯定，毕竟汽车是大宗商品，也并非上文中提到的低端制造商品，汽车电商行为并非天猫双11中普通商品的被动清库存行为，而是汽车媒体主动拥抱互联网时代电商模式的新尝试，值得鼓励。

汽车电商的意义在于打破不合理的线下垄断经销模式，通过互联网降低信息不对称壁垒，为消费者带来实质优惠。从长远看，用户的互联网行为习惯是不可逆的，任何行业都要主动拥抱这种变化，汽车也不例外。搜狐、易车、汽车之家三家媒体主动大胆的尝试，开启了汽车电商新纪元，双11的战绩辉煌之下，人们对未来汽车电商的前景充满了美好的憧憬。

追求更高层级竞争，远离价格战  

然而，当前汽车电商似乎还停留在围绕价格做文章的境界，离电商真正的本质存在距离。

电子商务带给人们的除了低价，更多的是全新优化的体验和综合价值的提升。随着汽车消费市场的逐渐成熟，价格竞争到一定程度也将趋于雷同，这个时候，更多的竞争体现在服务和综合价值创造上。单纯的价格战，最终损害的是行业的利益，毕竟汽车行业还没有发展到普通衣服、鞋子类商品那样，以低价竞争，最后已经到了清库存收现金艰难维系的境地。

了不起的盖茨比身上体现出了坚毅、执着与追求，但最终却是悲剧。尽管作者对其不吝赞誉，盖茨比的命运一开始就早已预见，正如那盏绿灯，看似遥远，但似乎又触手可及。汽车电商的未来在于主动迎接互联网，迎接新的行业契机，通过互联网真正的改变行业，让行业变得更有竞争力。

正如美国在经历“去工业化”后重新步入“再工业化”过程那样，美国的“再工业化”绝非美国的海外工厂回归，而是通过新兴科技创造新的增长点和工业领先点，当前美国“再工业化”的方向已经隐隐若现：以新能源、新材料、新科技为代表的全新工业体系，以Tesla、Apple、页岩气为代表的高科技工业，重新定义工业竞争新高度。汽车电商也应该追求更高层级的竞争形态，尝试从用户体验、价值创造等角度，充分发掘价值蓝海。汽车与互联网的碰撞，一定会产生令人耀目的火花！