速派求上位，斯柯达玩“新老同堂”另有乾坤

伴随着歌神张学友的深情献唱，上海大众斯柯达全新旗舰车型New Superb速派在广州“小蛮腰”脚下正式上市。笔者坐在电视直播的高机位，居高临下俯视现场，这是可能是我亲临过的最像汽车厂商活动的演唱会了，现场99%的观众都为唱得忘了歌词的张学友欢呼而不仅是聚光灯下掀开轻薄面纱的速派。没错，张学友是斯柯达速派的形象代言人。

过去三年，斯柯达对昊锐的一切宣传似乎都只能使明锐更显性价比、卖得更好，“锐”字辈产品线需要一位顶梁柱勇敢跳出来。于是，“昊锐”进化成“速派”。但“速派”并不是一个全新的名称，早在斯柯达品牌正式进入中国之前，少量非官方渠道进口的Superb的民间叫法就是“速派”，这跟雷克萨斯之前叫做“凌志”的情形类似。

坦诚地说，速派其实就是昊锐的中期改款，只不过借助这次改款的机会，上海大众斯柯达对昊锐的定位重新进行了调整，试图使其挤进主流中高级轿车阵营，上海大众不惜付出将品牌建设推倒重来的代价。现款昊锐在“速派”上市之后并不会被停产，而是采用同堂销售的形式征战市场，所以才有了本是同一款车型同台竞争的局面。由于众所周知的原因，国内市场上新老车型平行销售的形式并不鲜见，马自达6、睿翼、Atenza就是典型的例子，但至少也是换代车型间的平行销售。上海大众斯柯达这次把处于同一代生命周期内的产品掰成两半来搞差异化销售，尚属首次，可见斯柯达多么渴望一次成功转型。

全新品牌标识、翼展式直瀑格栅、四叶草灯组造型、双氙气大灯以及光导式全LED尾灯等外观设计的改变，是速派区别于昊锐的地方，加上改进的内饰风格、细节材质和工艺做工的升级，速派明显是以质感升级为主。而反观机械部分，速派全系搭载TSI发动机，1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI三种排量，匹配以DSG双离合变速箱、Tiptronic 6速变速箱和5速手动变速箱三种选择，结合不同的配置组合出7款车型，几乎跟昊锐完全一致。亮点在于速派GreenLine车型装备了Start-Stop发动机启停系统和制动能量回收系统，兼顾了性能与环保。

由于主力销量车型单一和车型更新慢，2013年上半年已经有5家经销商退出上海大众斯柯达品牌网络。车型太少且迟迟不上SUV是经销商萌生退意的主要原因。况且SUV在中国市场的热潮正劲，在热潮降温之前，斯柯达必须得做点什么。定位低端的昕锐和绞尽脑汁改出花样来的晶锐无法撑起利润的大旗，在Yeti到来之前，目前价值最高的“速派”自然义不容辞地冲了上来，担负起形象转型、提振销量的阶段性重任。

翼虎让长安福特打了一个翻身仗，不知道这是否会触动上海大众斯柯达管理层的心弦，姗姗来迟的Yeti终于在消费者和经销商的双重期盼下，即将在年底上市，咬牙坚持的经销商正等待一款SUV产品来寻求转机。

在Yeti没来的这段时间，速派身上所承担的担子并不轻，好在上海大众历来有营销水平高的美誉，这次营销转型是及时且关键的。可是难题依旧摆在面前，历史悠久的斯柯达品牌从未以高端形象自居，如何让消费者对“高端包装”下的亲民品牌买账，也是非常具有挑战的。走出“锐”字辈的上海大众斯柯达，也应该真正思考品牌的Sloan“Simply Clever”所体现的本质，简单点儿，聪明点儿。