2013年汽车企业微信应用研究报告（三）：公众平台的互动效果分析

德贝思营销与车云网联合发布2013年汽车企业微信平台应用研究报告，报告前两个章节分别概述了车企微信的个性化开发、公众平台的内容推送。本文为最后一篇，介绍汽车汽车微信平台的互动情况，综述品牌微信的营销差异。

第三章：汽车企业微信公众平台互动情况

一、公众平台信息回复

(一)信息回复及时性

针对全部60个汽车品牌级微信及25个车友会的微信调查中发现，有36家对粉丝的互动内容进行了及时的人工回复并给出了相对应的解答。其中5分钟内即回复的达到35家，占到总数的41%。有49家始终没有针对粉丝提出的问题进行回复。

(二)系统关键词回复

针对全部60个汽车品牌级微信及25个车友会微信的另一项调查中显示，大部官方微信都有关键词的设定。

以“车型”、“品牌”、“活动”、“试驾”四个关键词为例，输入这些关键词后有51个品牌会得到信息的推送。另外34家则无任何信息回复。

二、信息回复内容

在关键词设定方面，品牌间各不相同。在输入“车型”、“品牌”、“活动”、“试驾”四个关键词后，会得到不同内容的推送，2个品牌可以直接得到“车型”的信息推送；另外49品牌都会提示需要根据后台的设定格式进行精准关键词输入；有34家无任何信息回复。 

(一)直接信息回复

在拥有个性化界面开发的7个品牌中，几乎都可以第一时间获知品牌车型、活动或预约试驾等信息，便于粉丝进行查询阅读。除此之外，在没有个性化界面的品牌中，输入“车型”关键词仅有2家可以直接得到信息的推送（宾利、兰博基尼）

(二)信息引导回复

而另外49个品牌则会推送一条微信说明后台关键词设定的具体内容来引导粉丝继续查询。也有部分品牌会同时推送其他平台的链接方便粉丝扩展阅读，从而获得更全面的信息。

结论

通过调查，我们发现：

• 微信引起了绝大多数主流车企的注意，并已将其纳入营销传播体系；

• 传统上营销、传播做的好的企业，其微信运营水平也同样相对较高；

• 车企目前对微信的利用主要是用于品牌和产品信息的推广；这方面需要加强和车企其他传播渠道尤其是微博的打通，实现互动。另外，对微信传播规律的研究也需要加强，细节需要更考究。有的品牌在推活动的时候连续几天用同一个标题，用户点击欲望较差。

• 整体上而言，汽车企业对微信的运用还处于比较低级的水平，真正实现与用户深度互动的企业仍占少数，这与微信本身处于发展初期阶段以及汽车行业的特点有关。

• 在用户需求最大的促销信息和预约服务这两项上，车企微信平台表现较差。前者是车企官方微信的天然短板，这项需求多半只能由媒体微信来实现；后者是车企微信亟待加强的一项内容，无论售前还是售后，使用该服务的用户，都是对车企销售和营销传播具有战略价值的客户。

关于5.0及以后

• 微信升级到5.0以后，车企官方微信的打开率可能降低；

• 微信新推出的开发工具将降低车企进行微信开发的门槛，理论上，结合腾讯的支付平台，用户利用微信可以实现汽车消费看、选、买、用的全过程；

• 车企应把经销商微信运营纳入经销商年度考核。经销商应该是车企数字营销的主体。车企需要考虑官方微信与经销商微信之间的协同以及对经销商微信的理论与实操支持。