2013年汽车企业微信应用研究报告（二）：公众平台的内容推送

德贝思营销与车云网联合发布2013年汽车企业微信平台应用研究报告，报告第一部分概述车企微信的个性化开发情况。本文为第二篇，详细介绍车企微信公众平台的内容推送及互动情况，欢迎继续关注。

第二章 汽车企业微信公众平台推送内容

一、 新粉丝欢迎语

(一)粉丝关注后自动回复内容

欢迎语是粉丝接触品牌微信的第一印象，汽车品牌微信账号欢迎语多以文字或语音的表达方式为主，内容在15-300字不等，同时也有语音欢迎语。主要包括向用户表示感谢、关键词引导、官方网站链接嵌入、企业相关客服信息、品牌特点等方面的内容。

在调查的60个汽车品牌微信中，75％都是文字性的回复内容，仅有法拉利汽车的欢迎语为语音形式，内容为汽车排气管发出的声浪，非常鲜明地表现了品牌的特点。

二、 发布频次

(一)品牌级微信发布频次

在调查周期内汽车品牌官方微信的发布频次不一，每周推送1-2条占到了33%，而无推送内容的品牌占比达到了30%。

i.每周推送1-2条，共占总数的33%

奥迪、宝骏汽车、宝马中国、东风本田、东风标致、宾利BentleyMotors、长城汽车、东风悦达起亚、法拉利中国、一汽丰田、福田汽车、广汽传祺、广汽吉奥、哈弗SUV、海马汽车、长安马自达、一汽马自达、雪佛兰、中华汽车；

ii.每周推送3条占15%

长安商用、观致、捷豹中国、陆风汽车、欧宝中国、起亚中国、东风日产、上汽集团荣威、一汽森雅佳宝；

iii.每周推送4条占5%

北汽集团、东南汽车、上海大众斯柯达；

iv.每周推送5条占17%

昌河汽车、广汽丰田、华泰汽车、Jeep中国站、凯迪拉克、力帆、昌河铃木、长安铃木、奇瑞汽车、沃尔沃中国。

v.30%无推送内容

梅赛德斯-奔驰、比亚迪汽车、标致中国、别克、长安汽车、长城轿车、上海大众汽车、东风雪铁龙、东风小康、GMC汽车、吉利汽车、兰博基尼、莲花汽车、铃木中国、启辰、郑州日产、SGMW上汽通用五菱、北京现代、雪铁龙中国。

(二)品牌级圈层微信发布频次

在对25个品牌级圈层微信的发布频次调查中，16家没有日常的内容推送，他们分别是：阿斯顿马丁品牌管理、奥迪汇、BMWsky宝马会、保时捷俱乐部、北京汽车服务、梅赛德斯奔驰俱乐部、Honda本田俱乐部、比亚迪车友会、宾利车友会、丰田汽车车友会、哈弗车主俱乐部、劳斯莱斯车友会、路虎汽车俱乐部、讴歌车友会、起亚车友会、荣威俱乐部；

持续每周推送4-5条的有3家，分别是长城汽车运动、通用别克车主论坛、东风标致狮友会。

三、 发布内容

通过调查发现，目前汽车品牌公众账号推送的内容大致围绕着企业官方信息、热点话题内容延展、品牌活动信息渗透等几方面。

(一)品牌新闻&车型信息

新车上市消息、在售车型信息和企业品牌信息是目前车企微信公众账号最常见的推送内容。 

(二)热点结合

少数车企将其网络内容营销的内容同步在微信平台进行推送。这部分内容往往与车企某一时段整体营销规划相匹配，多是与当时互联网热点内容的嫁接和创意延展。

(三)活动信息推送

企业将品牌线下活动的素材进行筛选、整理，甄选出最适合在微信平台传播的亮点内容进行二次传播，从而达到将核心内容精准地推送到粉丝面前的效果

(四)其他信息

除以上内容类型以外，各品牌微信公众账号还进行了汽车小贴士、用车手册、夏日行车常识等较为实用的内容推送，力图让各自微信平台给粉丝以人性化的感性印象，增强亲近感。

下一页：微信活动分析

四、微信活动

（一）微信活动类别

适当的开展微信活动有利于增强粉丝的凝聚力，形成雪球效应。目前汽车品牌公众账号微信活动以两种类型为主：测试题类、有奖问答类。

1、测试类互动活动

汽车品牌公众账号通过发布测试类活动内容，引导粉丝对品牌文化、车型信息进行深入了解，与此同时利用测试内容的趣味性增进粉丝对品牌的好感度。

2、有奖问答类互动活动  

汽车品牌公众账号通常在新车上市、线下活动预热、热点事件等阶段会进行有奖问答类活动的推送，目的在于通过奖品刺激粉丝进行活动详情的了解和互动。

3、其他类互动活动  

东风日产微信公众账号6月18日推送活动信息，导读为互动方式的简单叙述。点击“阅读全文”，进入该页面，即可看到“感恩现在”互动活动的宣传图。

进入主页面后可看到完整的“感恩现在”互动的文字部分、活动介绍及参与方式，页面最下端为东风日产官方微信的二维码。

点击页面下端“十周年庆典”中“感恩现在”，得到活动详情，按照提示操作回复1/2/3，可得到人物主题贺卡模板推送消息。

点击进入页面，得到固定模板可供粉丝选择，此外，还可点击“更多模板”得到其余的模板。

回到主页面回复模板编号，按提示继续输入感恩的文字内容，最终得到专属于你的贺卡的推送内容。

点击进入得到你的专属贺卡，再点击右上角即可分享至朋友圈，至此“感恩现在”微信互动结束。

（二）微信活动参与方式

1、微信平台直接推送参与

企业直接通过微信平台进行活动的推送，即时而精准地向粉丝传递活动信息。

2、跨平台间接推送参与

企业将现有的社会化媒体平台进行渠道打通，较为常见的方式是将微博与微信进行捆绑推送活动。例如，参与微博活动首先需要关注本品牌的官方微信，或参与微信活动需要点击链接成为微博粉丝才能获得活动参与资格。