豪华车“炫富消费”高烧不退 玩法虽多仍将血统定乾坤

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血统的一路高歌

当前英国经济可能陷入“三底衰退(triple dip recession)”，而英国豪华汽车业却呈现一番欣欣向荣之势。英国老牌豪华汽车捷豹路虎(JLR)的销售额较去年增长了30%。在过去两年，捷豹路虎的销售量达到了9000辆，并计划将位于西米德兰兹郡(West Midlands)的发动机工厂规模扩建近一倍。 

另一英国品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)也同样销量极佳，去年创下了高达3,575台豪华轿车的销售记录。在日内瓦车展上，劳斯莱斯正式发布了新款魅影(Wraith)双门豪华跑车，购买者至少花费2.45万欧元（约合32万美元）才能将其买下，享受驾驶乐趣。在同一车展上，宾利(Bentley)也推出了新款的飞驰(Flying Spur)豪华轿车。该公司去年的汽车销售额增长了24%。 

如今，尽管捷豹路虎归属印度塔塔集团(Tata Group)旗下，劳斯莱斯委身宝马(BMW)，而宾利(Bentley)也被大众(Volkswagen)收购，但这些汽车的魅力仍源于其经典的英伦血统。同样的道理，宝马(BMW)、梅赛德斯(Mercedes)和奥迪(Audi)汽车的成功也有赖于它们的德式风格以及精密的工程技术。这两类汽车公司均位于富国，且其分支公司也都遍布于新兴世界中的新贵国家。 

欧洲轿车业的奢华高端市场与大众市场两极分化极为严重。近来。宝马每出售一台汽车，盈利约4,000欧元（约合5,200美元）；然而，通用的欧洲子公司欧宝-沃克斯豪尔(Opel-Vauxhall)却一直处于亏损状态，每台损失约1,500欧元。全球豪车的繁荣景象似乎仍将继续。“有一点是可以肯定的，”劳斯莱斯首席执行官托斯顿•穆勒•乌特弗斯(Torsten Müller-Ötvös)表示，“世界上的富豪会越来越多。”

未来几年，从这些“拥有超过净资产人群”中所产生的汽车买家人数将有望以每年3%到5%的速度上涨。东亚是汽车销售量增长最快的地区，对于东亚人来说，通过炫富型消费来显示自己的成功更为人们所接受，甚至无可厚非。 

根据毕马威事务所(KPMG)针对全球汽车行业高管进行的一项近期研究，富庶国家的汽车高管表示，客户倾向于更小巧、更高效、更环保的汽车，但金砖四国(BRIC)的高管却认为，买家喜欢高档产品。即便那些目前无法承担此类高消费的买家似乎也希望有朝一日能具备这样的消费能力。塔塔的廉价车型Nano销售业绩不佳，因为初次购买汽车的印度买家宁愿继续等待新款车型，也不愿驾驶在他们看来只有穷人才会开的汽车。

消费“高烧不退”

据麦肯锡咨询公司(McKinsey)针对中国消费者进行的一项调查表明，在一阵“我有我炫耀！”的风潮过后，中国人购买国外奢侈品牌的动机变得越发微妙。一部分受访者认为，豪车就像名片，能给潜在商业伙伴留下深刻印象。其它一些人则认为，买一辆好车是对自己的犒赏，而不是为了向他人炫富。穆勒•乌特弗斯判定，劳斯莱斯的买家也有类似的发展趋势：他们不再一味追求外表的奢华，而更注重内在的舒适感，“这就好比外套内侧的软毛”。 

过去10年，中国高档轿车消费市场以年均36%的速度在不断增长，这比该国整个汽车市场的年均增速远远高出了26%。麦肯锡预测，尽管接下来几年的增速会有所放缓，但高级轿车市场依然遥遥领先，到2020年，其增速为年均12%，而那时整个汽车市场增速仅为8%左右。届时中国将成为全球最大的高档汽车消费市场。

不仅仅只有中国买家热衷于从汽车上寻找身份象征。捷豹路虎全球运营销售总监费尔•博函(Phil Popham)说，该公司期望在未来10年全球高端汽车市场将继续扩张45%。除了金砖四国，捷豹路虎更是把焦点放在了迷雾四国(MIST)：墨西哥、印度尼西亚、韩国和土耳其，这四个人口大国的中产阶级规模正在不断扩大。

捷豹路虎汽车，尤其是路虎揽胜(Range Rover)越野车，已经成为精英人群的“韦博伦商品”，意即商品价格越高，消费者购买欲越强（这一名词是以1899年提出该理念的社会学家韦博伦•索尔斯坦(Thorstein Veblen)的名字命名的）。第一代路虎揽胜诞生于20世纪70年代，能够翻山越岭并且实用高效，对于农民阶层来说是理想之选。新一代路虎外观时尚，内部舒适，并配备有高科技铝合金车架，性能极高，迎合了不同消费者的需求。价格也从7.1万欧元（约合10.9万美元）至10万欧元以上不等。 

穆勒•乌特弗斯解释说，高端奢侈市场成功的关键在于，客户想要将有关其所购汽车的传奇故事告诉自己的朋友、家人及商业伙伴。对于劳斯莱斯这样的老牌汽车来说，这不过是小菜一碟。劳斯莱斯的神话之一就是该公司所生产的所有汽车中有3/4仍在路上行驶：“这是一项明智的投资，”他说。McLaren是英国知名跑车制造商，它就利用其曾是F1赛车队这一优势。美国著名电动汽车制造商特拉斯(Tesla)的S型汽车就是一款是享有盛誉的高级汽车，是由硅谷的一家初创企业制造而成，而该企业的创始人是一位身家上亿的科技工作者。

豪车市场的难“插手”

汽车市场虽然利润丰厚，但准入门槛却越来越高。近日，甚至连梅赛德斯也没能力挽狂澜，复兴其迈巴赫(Maybach)——一个战前的超奢华品牌。30年来，大众奥迪(VW’s Audi)不断改进创新，完善营销策略，才实现今日这一高品质美誉。日本三大顶级汽车制造商投入了大量精力来打造专属自己的高端品牌——丰田公司(Toyota) 的雷克萨斯(Lexus)、尼桑公司(Nissan) 的英菲尼迪(Infiniti)、以及本田公司(Honda)的讴歌(Acura)——但至今仍未能超越欧洲最负盛名的品牌汽车。

毕马威事务所的李奇(Leech)认为，当亚洲消费者认为英、德汽车的优势消失时，他们也许会将注意力转移到这些日本品牌上来，但麦肯锡的卡斯(Kaas)对此并不敢肯定。他说，中国消费者正在逐渐认同西方品味、历史价值观以及欧洲奢侈轿车的品牌公信力。 

像标致(Peugeot)及欧宝(Opel)等一些欧洲批量汽车制造商仍在不懈努力，试图转而面向高端市场，从而实现扭亏为盈。俄罗斯总统普金(Vladimir Putin)号召国民振兴吉尔(Zil)和海鸥(Chaika)等的苏联时代(Soviet-era)高端品牌。中国新兴汽车制造商观致(Qoros)或许也正试图树立自身的高端品牌形象。卡斯说，这些公司都需要加快步伐。尽管新兴市场的消费者品牌忠诚度不及西方市场，但随着他们消费品味日渐成熟，新奢侈品牌会逐渐发现更难在该市场上分得一杯羹。