林肯是如何从“濒死”状态中恢复元气的？（三）

在中国市场的正确抉择

将产品线以中国市场的需求搭配好只是竞争的一部分。与通用别克不同，林肯是福特打入中国市场的一个全新品牌。好处是，林肯在消费者心中就像一张白纸一样。豪华车车主们对这个品牌还不了解，所以也就没有林肯在美国市场上留下的那种呆板老旧的形象。但另一方面，中国的豪华车市场被西方的汽车制造商们视为一片淘金的热土。在美国，准豪华品牌的林肯要在中国当真正的豪华品牌，与世界上最为知名认可的品牌们竞争，甚至还没有别克的历史积累。

虽然别克在有些人眼里看起来仍然有些过时，就像在金融危机以前那些65岁以上的老人开的车。末代皇帝溥仪在位时，在20世纪初到第一次世界大战前夕就曾拥有过一辆别克。但是今天看来，这个品牌在中国仍然有着巨大的影响力。

因此对于林肯而言，面对的品牌力挑战还是很大的。林肯在中国缺少像别克一样长久的历史根基，也没有像宝马那样的在全球都享有高认知度。不过林肯的品牌形象也正是因此在很多方面都可以进行包装，从而将比那些已经在人们心中有了固有印象的汽车制造商们更容易融入中国市场。

尤其是那些标榜高性能的品牌。在多数情况下，高性能意味着需要大引擎，但是大引擎在中国会是一个问题。中国市场对于500匹以上马力的运动型轿车是有发展空间的，但车上装的发动机排量必须被做得更小。在这种情况下，林肯的V6引擎更加合适（也许六缸仍然太多）。林肯并没有打算对那些无比注重驾驶感受的客户全力推销自己的产品。支撑着林肯的理论是关于舒适、方便、服务，这也正是中国消费者的需求。

葛浩华总是说，林肯的车主对那些像《Motor Trend》这样的杂志粉丝推崇的各种技术参数根本没有任何兴趣。对他们来说，“性能”并不是用百公里加速时间来衡量，而是在加速时给人的那种平顺和有力的感受。“豪华”也并不是必须要汽车看起来有多么奢华，而是如何能够给让司机和乘客能够释放出日常生活中的压力。

在中国奋起直追

中国市场对于西方的奢华品牌来说，是个非常奇怪的地方。

在一般消费者眼中，以奔驰、宝马、奥迪为首的德国品牌被认为是上了年纪、枯燥的人们才会选择的。他们这么多年来在豪华市场的成功，在中国却不被年轻消费者所承认和认同。一位26岁的年轻车主曾经在去年告诉路透社记者，他认为奔驰、宝马和奥迪都更适合商务人士，尽管在舒适度上级别更高，但自己更注重性能和设计。

如果说美国豪华市场已经非常规范化和层次化，奔驰、宝马、雷克萨斯在最上层，奥迪紧跟在下面一层，其他品牌都在最下层竞争剩下的市场份额，那么中国的豪华市场则大大充满流动性，会更加受到年轻客户群体的需求不断地发生变化，而他们总想要一些不一样的东西来展示自己。

这让林肯在这个新市场中竞争有了更多的信心，可以说中国豪华市场的特色就首先加强了林肯回归的势头。但是，事情也没有那么简单。

2015年，中国市场的汽车销量突破了2100万。但是根据彭博的数据，这其中只有200万来自豪华市场，只占到9.5%，而美国市场这一比例达到了12%。另外，同样来自彭博的数据，2016年豪华品牌的销量大部分都被德系车分摊，奔驰、宝马、奥迪三个品牌就占了75%，凯迪拉克和沃尔沃一共可以占到4%，而林肯只有1%，不过至少不是0。

究竟效果如何？

林肯的故事线是金融危机过后崛起最成功的案例之一，它几乎拥有了所有起死回生的条件：一个丰富多舛的历史，一种Frank Sinatra & Dean Martin酷酷的气质和后肯尼迪时代性感的结合，一个几乎濒临破产的经历，一个期初看起来并不成功但取得意外收获的复苏计划，低调圆滑的营销方式，反其道而行之的战略。

福特对于林肯的复苏是非常有信心，但林肯面临的难题可不止一个两个。美国豪华市场竞争激烈，市场空间并不大，尽管林肯已经做出了很大程度的进步，但与它的德国日本对手相比，大多数消费者仍然没有把它真正归为一个当代豪华品牌。

林肯得益于美国人对于旧时代的一些怀旧情怀。那个时候，宝马和奔驰还没进入美国市场，德国汽车被看作是舶来品，而小巧而省油的日本车也还没出现。在大马路上能见到的，是一些设计奇怪的意大利跑车以及一些捷豹、凯旋、名爵、阿斯顿·马丁。除了这些，就是美国各种正在兴建的洲际公路和快速扩展的城市道路。

所以，葛浩华和Fields努力做的是一个难以掌握的平衡，他们想在保留林肯特有的神秘感的同时，不让推出的产品过于复古。每一次推出新车型都是如此。在底特律亮相的领航员概念车的内饰在许多地方可以看见60年代设计的影子，但林肯的设计师们可并不希望你看出来，他们更愿意让你感受到的是一种现代安静的豪华。

目前为止，一切还好

基本来说，林肯是会成功的。这些年，笔者见过许多美国汽车公司的领导人，但几乎很难想起有其他任何一个人比葛浩华更适合这个职位。他为林肯定下了一个更加多元和世界性的基调，他刚刚好牺牲掉了一部分所谓的传统车迷，但争取到了更多并不那么看中那些另前者着迷的参数数据和具有男子气概的驾驶性能的新客户群体。

性能在豪华车上很重要，但也并没有那么重要。葛浩华强调的是对于产品的整体完美性，他们对于顾客需求的预测，营造一个更受欢迎、宁静的氛围。对了，他本人可以说是一位“工程师的工程师”，他可以与最顶尖的技术人员讨论气缸排量、压缩比、扭矩区间。就像Cary Grant对于绅士的定义那样，“都会吹风笛，但是拒绝去吹的人”，葛浩华也能推出拥有强劲性能的产品，只是他并没有选择这样做而已。

当然，摆在葛浩华面前问题是，林肯能否克服汽车行业最大的难题——争取到那些对于复古品牌并不热衷、更忠于现代化产品的消费者。虽然林肯大陆产品力很不错了，但它仍然还没有固定的客户群体。现在的林肯从白手起家，定位于那些条件反射一样考虑雷克萨斯的客户们所需要的大型轿车。

到2016年初，林肯的复苏计划进展得都还不错。借助SUV——合适的时机推出的正确的车型，林肯的销量一直可以保持两位数百分比的上涨。Mark Fields抓住了纽约车展的契机，再加上团队清晰的执行力，成功利用他们的C级豪华轿车成功地成为了人们的话题中心。同时与福特的产品相结合，开始将林肯从一个汽车制造商向全方位出行解决方案提供商转变。

在2016年3月份纽约车展的时候，整个福特品牌基本上可以归为四个方向。首先当然是以它全尺寸皮卡为标志的核心福特品牌，以及实现CEO Mulally梦想的Mustang。第二个是福特的高性能部门，正在全力打造以GT为首的赛车系列来证明他们在赛道，尤其是勒芒24小时耐力赛上的实力，复兴福特在1966年创下的传奇。另外一个是具有战略转型意义的自动驾驶项目，并声称已经拥有了规模最大的自动驾驶测试车辆。

最后，当然是林肯品牌的回归。作为福特的高端核心品牌，林肯的复苏不仅会使得Mulally看起来就像一位魔术师，还可以证明Fields当初的主张虽然冒进，但最终是正确的。

也许对于林肯以及整个福特品牌这次完整的重新复苏来说，最重要的就是可以将他们之前宣传的形象从一个有些令人惊愕但很有预见性的幸存者转变为一个拥有百年历史、极富信心的汽车品牌。2009年，林肯作为一家美国企业很是挣扎，而现在，他们开始将开始享受这个名号。

时间就是一切，同时还需要一点运气

Fields也知道林肯目前取得的这些成功中有一部分看起来不大可能的，靠的是时机和运气。当决定要复苏林肯的时候，没有人能够预见到油价在2015年暴跌，使得那些拥有SUV产品的品牌都大赚了一笔。

当McConaughey第一则广告推出之后，那些吸引人的、曲折漫步般的沉思和即兴文艺感的镜头确实产生了不错的效果，但之后的市场策略却显得有些过于保守。这就像一次赌桌上的押注，当消费者的喜怒无常展现出来，老天似乎就不那么眷顾林肯了。

在后续于2015年推出的广告中，林肯将重点更多地放在了汽车本身和McConaughey扮演角色的平常化上。McConaughey不再是一个随心所欲的哲学家，或者总是遨游在自己脑海中冥想。相反，他的穿着更多地像是深夜出门玩扑克，或带自己的狗去吃寿司，或去洛杉矶的海滩上晒日光浴。那些容易让人联想到空旷的西部的设定不在了，取而代之的则是可以更加直接刺激销售业绩的场景。

不过最终的销售业绩以及在中国市场取得的不错成绩还是可以说明一定问题的。林肯看似有些有些无意地找到了自己在市场中的位置——一个美国豪华市场所需要填补的空白和一个作为全新品牌进入中国市场的机遇。

林肯对于人口统计结果是时刻关注的，因为作为一个挣扎于自己60年代的辉煌时代的准豪华品牌，最大的挑战，甚至大过抗衡强大的德国对手们、也大过克服百年不遇的金融危机，是抓住年轻消费者。2000年之后，林肯之前的消费群体更加倾向于购买更大的美国车，这是因为人口的加速老龄化。

“我们的用户群体在25-44岁的区间是增长最快的”，葛浩华说到，这要归功于年轻人对于生活方式的重要转变，“他们就是想要更多的空间”。经过这么多年来围绕在汽车行业的可怕预言，因为没有工作、没有信用、没有家庭，千禧一代买不了车，看起来要被打破了。现在美国的年轻人一旦有了一定的经济能力，就会将其用在车上。他们现在有了更好的工作机会和信用记录，更好的经济实力可以让他们更多考虑组建家庭，也慢慢倾向于从拥挤的市中心向宽敞的近郊转移，最重要的是他们可以对于汽车文化展现出更多的热情。

福特一直是一个有一种年轻精神的品牌，像Mustang就是当初专门为60年代的年轻人打造的。而如果这些年轻人想再多要一些豪华元素，他们就是林肯想要抓住的这群人，尤其是对于SUV来说。

目前，一切看起来都比当初预想的要好。在90年代过后，林肯第一次看起来要准备好起飞了。

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林肯是如何从“濒死”状态中恢复元气的？（二）