这世界不需要一个新的传统品牌 | 品牌观

此篇文章是「品牌观」系列的第四篇文章，该系列文章意在探索品牌经营的路径，在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念，反抗陈词滥调，抵达真相。

「品牌观」系列此前文章见链接：《被当做圣经的「定位」营销理论，对汽车几乎无效》，《每个品牌最终都是一种价值观》，《一门心思搞布局的车企，早晚被「爆款」炸死》

今年的广州车展比往年萧条了很多，媒体日当天没看到扶老携幼或者推着婴儿车的夫妻，只有偶尔出现的带着能走能跑的小孩逛车展的母亲——掏钱买车的父亲没有出现——只是凑热闹逛逛而已。

经济不景气带来的影响不只是资本寒冬，汽车消费市场的压力显然要更大。东风有限总裁关润在接受采访时预测明年自主品牌会有10%左右的增长，合资品牌则只有2%，随即特别强调了合资品牌要向自主品牌学习，下沉渠道到更广阔的市场去挖掘潜力。

中国的城市汽车市场才真的是一个围城，合资品牌想出去、向下沉，自主品牌想进来。

长城在车展前两天发布的高端品牌「WEY」是今年广州车展的最大看点，算上观致和刚刚发布缺席了此次车展的LYNK&CO，这三个新品牌象征了自主品牌冲击高端的极限努力。观致还在苦苦挣扎，LYNL&CO和WEY会怎么样？笔者的看法，LYNK&CO谨慎乐观，WEY谨慎不乐观。

「与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙」

在WEY品牌发布会上，魏建军特别强调这个根据自己姓氏所取的品牌名称是特地咨询了「定位」理论之父艾·里斯才定下的。WEY品牌的CEO是曾经就职于奥迪30年、曾任Q3产品管理经理的Jens Steingräber，而车云网在参加WEY品牌发布及广州车展发布会时，还发现他们的公关代理商是大名鼎鼎的奥美。

很多声音说WEY欠缺经营高端品牌的经验，事实上这种欠缺是可以通过找到合适的人来解决的，根据他们之前的这一系列动作来看，他们也并没有回避自己基因中欠缺的高端元素，并且积极地通过招聘与选择合作伙伴来弥补。

但WEY的种种努力加在一起，反而让车云网为他们捏了把汗。魏建军是军人出身，长城此前异军突起凭借的就是他强悍的管理，往往越是这样管理、效率型企业，常常会欠缺从零开始构建一个品牌的想象力和爆发力。

所谓想象力和爆发力，归结起来就是离经叛道的勇气。

在WEY品牌的整场发布会里，所表达的关键信息有三个：1、品牌名称的由来；2、品牌的雄心；3、产品非常出色。除此之外，所有表现出来的商业模式完全是传统车企的老一套，其中就包括与艾·里斯和奥美的合作。

但这些东西是否足够让用户接受这个新品牌其实是存疑的。汽车行业是一个同质化相当严重的行业，表现最明显的就是产品的同质化，同一价位不同品牌的产品之间，能够达到左右用户选择的差异性非常之少，观致、LYNK&CO、WEY的主打产品仍是传统汽车产品，要做出最好的车型在市场上打败合资品牌的竞品？想都别想。

的确WEY也推出了混动的新能源产品，但是先不说他们的研发能力是否足以支撑搞出一台足够强悍的混动车型，事实上过去几年即便真正靠新能源异军突起的汽车品牌，特斯拉靠的也并不仅仅是更好的纯电动体验，而是包括产品+环保价值观+自建线下门店+全球统一的价格体系等等这些商业模式创新所构建的一整套的体系来打造的。

对于观致、LYNK&CO和WEY来说，产品恰恰是最不值得去期待的突破点，只要足以让自己拿到竞争的门票即可，真正的关键，是围绕产品的商业模式。

观致闹出了很大的动静，但实际上包括产品、供应商、经销商、销售模式所有一整套的打法都是按照传统巨头车企的那一套在打。对手还没有看清楚的时候或许会有担心，但是当大众、丰田、通用们看到了观致这套玩法之后，很可能心里就已经没什么担忧了。

传统巨头型车企最担心的是什么呢？听听他们总在说的事情就知道了：「经销商管理要做得更好，电商能力要培养起来，服务水平要提高，品牌好感要提高，渠道下沉要跟上」。自主品牌抓住机会做大，靠的就是三四线以下甚至县乡渠道的能力，打得传统巨头型车企难受、别扭、刺挠，结果自主品牌想要做高端的时候，反倒一切都学着对手来做了。

班门弄斧，栽跟头一点也并不奇怪。

「你离群索居，总有一天你会成为一个民族」

奇瑞刚刚推出观致品牌的时候曾经提出了一个理论：我们有庞大的用户群体，这些用户在成长，有理由在我们品牌的体系内购买高端产品的需求。事实上长城在强调品牌名称由来以及品牌雄心的时候，也正是遵循的同样这套思路。这种建立在品牌价值观上的突进，也恰恰是他们为数不多的机会之一。

然而这些自主品牌以往所积累起来的用户往往都是极端的实用主义者，且生活与二三线及以下城市，他们的选择依据就是性价比。当我们假设他们的购买力增长水平不够迅速，那么他们换车的时候也自然不会选择自主高端品牌；甚至我们假设他们的购买力的确增强了，这群实用主义者的个性化需求有那么高吗？现实是他们会急于选择一款响当当品牌的产品，如大众、别克、日系三大或者更高级别的BBA，他们真正需要的是周围人的认可，在亲朋之间获得尊重。

自主品牌所设想的基于老用户的新需求所提供的独特选择，对于自身而言是不成立的，这种路径或许对于主流合资品牌才有探讨价值。毕竟对于那些第一款车就至少在10万左右的人群来说，他们才有可能有表现自己与众不同的需求。

自主品牌想要做高端，恰恰应该忘记曾经的用户，而去想想那些传统巨头型车企的用户们不满足的地方，恰恰也是上面一段里我们提到的，传统巨头型车企发现了自己做得不够好，但是难以解决的地方，「经销商管理要做得更好，电商能力要培养起来，服务水平要提高，品牌好感要提高」。

用户对现有传统车企的销售模式是不满意的，至少说是不够满意的，不然也不会觉得特斯拉代表着一种更酷的消费观，电动车多着呢，没听说过谁认为比亚迪是更酷的。至少特斯拉的例子可以在某种程度上说明，或许用户需要不用讲价的统一价格，或许用户需要高度统一的水准服务，或许用户需要更有效率的线上购车体验。

这也是车云网对LYNK&CO采取谨慎乐观态度的原因，这个吉利推出的全新高端品牌在品牌发布会上提出过「以租代售」这种海外成型但国内尚未实现的销售模式，以及「全球执行统一标准价」等等举措（详见车云文章《吉利新品牌LYNK&CO凭什么干掉德国车》），能否实施下来或者坚持下来还需要时间来验证。而我们通过这些所看到的LYNK&CO足够智慧的一点，就是攻击对手发怵且不自信的部位。

只有在做一件让对手担心甚至害怕的事情的时候，这件事才有可能是对的。