从长城全新“WEY”品牌，看自主品牌的高端化之路

长城要推高端品牌的传闻有阵子了。从之前的澄清，到11月15日有上市公司发布公告，再到11月16日正式推出高端品牌“WEY”，这个事情总算是告一段落。然而这一事件引发的争论远未结束。除了一些人在品牌名称“WEY”上吐槽以外，更多理性人士争论的还是一个老话题——自主品牌到底要不要走高端化、何时走高端化、如何走高端化？

“要不要”这个争论可以休矣

为什么现在自主品牌一说“高端化”就会引起争论？主要是之前失败的案例实在是太多了。的确，相比初级品牌，高端品牌的确立难度是要呈几何倍数增长的。别说自主品牌了，好多国际一线大牌在这方面也是连连折戟，例如现代汽车、例如雪铁龙。自主品牌自身的案例就太多了，之前所有的努力几乎全军覆没。例如较早的奇瑞弄出瑞麒，吉利弄出帝豪等等。最典型的当然是观致——从品牌策划到资本运作再到产品研发，真可谓是大手笔、大投入、大工程。然而观致的现状大家也都看到了，虽不至于说彻底失败，但至少与成功暂时扯不上关系。

即便如此，自主品牌“要不要”高端化这个问题的争论仍可以休矣。长城的魏建军表达过一个意思：长城汽车如果不走高端化未来就是死路一条。这个意思其实也适用于整个自主品牌行业。

注意，我们在这里要弄清楚一个概念，即所谓自主品牌高端化是相对而言的，并不是说自主品牌要弄豪华品牌。能够实现与国际一二线常规品牌对标（如大众、丰田、福特，乃至现代等），就已经达到了“高端化”的目的。

WEY品牌W01概念车

那么怎么理解“不走高端化就死路一条”这句话呢？说彻底死掉有点过分，但如果自主品牌不能往上拔，最终达到能与国际品牌平等对抗的态势，市场份额将会被无情的挤压，最终留下的空间也会非常狭小。道理也很简单——低端品牌想做高端难上加难，但中端品牌想做低端却轻而易举。

这几年的市场发展也体现出这个特点。尤其在轿车领域，在一些合资低端车（桑塔纳、福睿斯等为代表）的挤压下，自主轿车的空间已经被挤压得越来越小。SUV领域的情况稍好一些，这主要是因为合资品牌抢滩自己的市场还无暇顾及。一旦合资品牌在自身细分布局完成、市场达到饱和，它们会毫不犹豫地推出相应下压的产品。到那时，包括哈弗H6在内的“神车”日子可能就不那么好过了。

要想解决这个问题，就必须要在品牌高端化上下功夫。这一点可以参考早期的日系和后来的韩系——当初的丰田、本田，相比欧美品牌，地位和现在的自主品牌也差不多，现代在早期的国内市场，甚至也被“十分的看不起”。但是现在，它们在常规品牌里，至少品牌力方面已经差别不大了。

何时走这个问题也大致明晰，现在应该是合适的

自主品牌什么时候应该开始着手高端化？这确实是一个很难拿捏的问题。很显然，早期奇瑞推出瑞麒的时候，步子有些早了——自身所掌握的技术还远远达不到拔高品牌定位应有的水平。

现在是不是最佳时机？车云菌不好妄断。但从目前自主品牌车型推出的产品力来看，在中端及以下产品上（轿车的B级及以下、SUV的中型及以下），好一点的自主品牌与合资二线品牌在品质、性能等诸多方面已无多大差距，甚至还小有胜出。类似的例子轿车里有博瑞，SUV里则更是突出（像荣威RX5、吉利博越、传祺GS8，以及长城H7/8/9）。当然还有观致5——单从品质上讲，如果不矫情它的非直喷发动机，它在各方面其实真是不输给同价位合资车的。

那么当下，从能力和技术储备来看，应该算是自主品牌高端化应该行动的时候。否则当合资品牌“下压布局”逐步完成，自主品牌市场和利润空间受到挤压以后再想动作，恐怕就为时已晚。

如何走才是真正应该讨论的

最无法确定的问题是“如何走”。车云菌在这里，也只是表达一下自己的观点，仅供讨论。

首先一个车云菌觉得不应该有争议的点：先期的产品策略必须正确，这直接关系到良性循环与恶性循环的问题。一个品牌的确立和成功，不光是宣传和推广，推出以后与经销商、供应商层面实现滚动发展、规模效应，达到一种良性循环也是品牌成功的关键。观致在这方面算是一个反面教材。这个品牌在前期宣传和氛围营造上其实是做的不错的，不少人也一度对其很有信心。然而它在产品策略上却犯了严重的战略性错误——不光上市初期过分拔高导致市场难以接受，而且首款车型的选择上也有严重问题。我们不妨做个很简单的一个设想：如果当初观致推出的不是观致3而是观致5，哪怕还是当下观致5这样的价格，可能现在的观致已经成功一大半了……

其次的一个争议点就是有没有必要设立一个新品牌。或许是各路自主厂商对于自己原有的品牌太过缺乏自信，以至于总想通过一个新品牌来洗白白。所以奇瑞一定要弄个观致，吉利一定要推个LYNK&CO，长城则要推一个WEY……

LYNK&CO首款SUV概念车01

然而我们看看国际厂商的成长历程，似乎并不是很支持这样的做法——无论是丰田本田，还是现代起亚，它们都是从之前的很LOW走到现在的。有人说丰田本田不是有雷克萨斯和讴歌吗？不一样，雷克萨斯这样的品牌是用来与BBA竞争的，这与自主品牌高端化的诉求有着本质区别。

当然，这并不意味着自主品牌就不能这么做。例如吉利的LYNK&CO，因为有沃尔沃的技术平台背景，它实现这种模式零的突破是有可能的。长城呢？它可能也有自己的小九九。目前正处在整个汽车行业向左走（传统能源）还是向右走（新能源）的当口，如果长城将WEY定义成新品类汽车（如纯电动、混动或智能汽车等）的方向，也不失为一种创新。

车云小结：

最后来小结梳理一下吧！自主品牌一定要走高端化，这一点毋庸置疑。当下这个时间点，应该是自主品牌开始着手高端化的好时机——早期技术储备不够，再晚可能会错失良机。

最后的焦点则集中在怎么高端化的问题——到底是应该像吉利推出博瑞、博越这样逐步把“吉利牌”拔高、像长城推出H8/H9那样把“哈弗牌”拔高，还是说一定要推出一个全新的品牌、从零开始宣传和建立销售体系？或许市场最终会给出答案。用不了多久，三五年就能有结果，不妨走着瞧吧！