天籁上市：年轻化的日产，中高级市场的「巷战」

7月28日，东风日产全新天籁（以下简称天籁）在广州上市，包括「公爵」系列在内，天籁共推出8款车型，包括3款2.0L车型、5款2.5L车型（其中包含2款2.5L「公爵」车型），官方指导价格为17.58万元-29.88万元。

日产从去年开始提出「Young Nissan」概念，蓝鸟、TIIDA等新车都是遵循这一概念的产品，天籁延续并且将「Young Nissan」发扬光大是顺理成章，甚至是作为旗舰车型必须完成的政治使命。事实上，天籁的外观设计就已经在遵循这种思路，甚少有中高级车型言必称的「大气」，取而代之的是紧凑和动感的形象。

而「Young Nissan」又随即牵扯出两个问题——

1、基于产品：蓝鸟、TIIDA本身是中级车，根据购买力水平判断，目标用户属于中间阶层，年轻和个性对这一部分消费者有充分的说服力。而品牌旗舰车型天籁的用户购买力则更强，这也就意味着这一个消费群体的收入更高，职位可能也更高，社会经验可能也更丰富，年轻和个性这种概念对这一部分消费者就不具备充分的号召力，天籁必须在「年轻」这个整体品牌概念下寻求呼应自身用户的价值特征。

2、基于市场：日系中高级车型近两年都在面临一个相同的挑战，就是「定价权」，这是由市场的增速放缓和竞争加剧决定的。在这样的市场走势当中，价格战已经成了主旋律，终端优惠三四万甚至五六万都不稀奇。在这种肉搏式的「巷战」中，重夺定价权则必要品牌价值形成空中支援拓展多维战术。这个时候，天籁从「Young Nissan」中提炼价值观的号召力越大，胜算就越大。

全新天籁上市前，东风日产刚刚完成了换帅，打越晋调回日产总部，原日产墨西哥社长谷硕（Airton Cousseau）接任东风日产总经理。谷硕曾一手把日产打造成墨西哥市场的销量冠军，并曾经在通用有长达11年的履历（北美及南美地区），通用向来精通于品牌营销，日产将其调任来到中国市场，很可能也是看中了他这一阶段的履历以满足中国市场品牌营销的战略诉求。

仅就这一次全新天籁的上市发布会来说，东风日产为这款车型注入的产品人格是「进取」，并且邀请林丹作为代言人（因备战奥运未去到现场）来强化这一产品人格的号召力。结合品牌整体的「Young Nissan」概念以及天籁作为旗舰车型满足的消费人群来说，「进取」是个没有错误的提炼，同时具备「追逐感」（用产品人格呼应用户的情感诉求，越激烈则越有效）的情感标定。

另一方面，东风日产则力图让全新天籁呈现出历史与文化层面的说服力。

在主会场外的入场区，东风日产设计了一条长廊，上面摆放着2004年开始最近12年来的每一款天籁换代车型，入口右手边尽头的墙壁上则用图片文字展示了天籁从诞生至今收获的技术成果。发布会则围绕「动静等观」的主题做了很多文章，东风日产市场销售总部总部长刘宗信及副总部长陈昊在对产品及功能的描述上，也都围绕着「动」和「静」进行阐述。

能够看得出东风日产希望在品牌营销层面有所建树的努力，这种努力当中包含着一些疑惑和纠结，比如在整场以东方文化为基调的发布会上，唯一的文艺表演是钢琴、大提琴伴奏的现代舞，以及官方广告及人群定位中「突破」、「纵横」、「运筹帷幄」、「安静思考」这些各有诉求的词汇。

回归到产品层面，全新天籁的核心升级体现为i-SAFETY智能安全系统，附以2.0L发动机的直喷技术、座椅及静音升级、CarPlay人机交互等安全及驾乘体验层面的细节。作为一款中期改款车型，全新天籁的产品表现和品牌营销的表现并不缺乏说服力，放到更长远的眼光来看，其意义在于支撑「Young Nissan」品牌转型后加速发展时站稳立足点的战略需求。